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2018-03-15
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比起视频弹幕网站哔哩哔哩(Bilibili，下称B站)即将上市的消息，对于B站的忠粉们来说， 1 月初在上海正式开业的B站主题便利店更加能激发起野望来。
这家B站和罗森合作的主题便利店，就在B站大楼楼下，除了整体设计以B站用户熟悉的蓝白色调呈现、从店内装饰、员工制服到食品包装均为特殊定制外，其代表角色“小电视”被任命为该主题便利店店长， 22 娘和 33 娘还担任起了收银员。
委实主题的不能在主题里。作为浮在网上的二次元平台，在上海的B站最终决定下海，似乎让人有了一种二次元进击新零售的既视感。
可这样真的有用吗?作为B站实体化的推手，罗森这个为最早进入中国市场的日资便利店品牌，其实一直都有丰富的二次元IP转换经验。资料显示，从 2012 年起，罗森在国内陆续推出了“奥特曼”、“名侦探柯南”、“火影忍者”、“轻松熊”等主题便利店。而套路也很简单，用二次元吸引客流，然后玩的是快闪，等授权到期了，已经形成消费黏度的便利店也就卸下二次元伪装，成了一家普通便利店了。
这种路数，是典型的在闹市中“闹中取静”的营销玩法，尽管B站自称在总部楼下的店子会永远主题下去，但这并不意味着B站的二次元便利店能够就此在全国各地“复制粘贴”。
无他，这样的成功案例不是没有，而是太唯一。早前用表情包赚的盆满钵满的日本聊天应用Line就玩过这一手。在全球，Line friends主题商店开了近百家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400 个品类7000 款商品。并且在上海、大连，还开设了不同风格的咖啡馆、化妆品店……
满满的新零售套路，满满的IP实体化路线图，可前提是，有足够丰富的IP库存能够不断的让用户感受到变化，比如Line每天都在扩展的表情包。
罗森只是想着借势，而不是走新零售的路线。换言之，只是新颖的零售风，去吸引已经不在便利店里停留的宅们;等过些日子变成了普通便利店，在把非二次元用户们拉进来，就把潜在用户群挖掘齐活了。
这个和B站的合作，不过是把短期授权变成了终身模式而已。
B站则很难山寨Line，理由很简单，就算 22 娘、 33 娘和“小电视”们都上阵，全部变成各色不同的主题商品，其本质上也不过是给一些传统商品换上了一个贴着B站风格的二次元皮肤，却实质上并没有改变商品的形态。
或者说，以二次元的角度进军新零售，并非不可以。只是，一定要用更多的新颖和体验，来刺激粉丝消费，而不是贴个标签就去消费粉丝。
粉丝消费来消费去，消费的新鲜感消失了，也就可以打烊了。(刊载于《计算机应用文摘》 2018 年 2 月刊)
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者
