微博昨天悄悄的玩起了现金红包，并冠以“粉丝红包”的名头，活动页面上还赫然印着支付宝的logo。这事儿有点意思。去年春节被微信红包偷袭了珍珠港的马云，是要把微博粉丝红包变成支付宝和微信红包对决的“中途岛”吗？
粉丝红包的两大突破
“红包”无疑是今年互联网行业最热的词之一。快的和滴滴的“红包大战”打了一年，春节期间微信红包号称一夜干了支付宝几年的活儿，6·18、双11、双12等电商节日更因为阿里和腾讯“斗富”而看点陡增。但不得不说，这些“红包”虽然名头各异，本质上却没有区别，说白了就是有钱、任性。
花钱买用户是互联网企业的一贯玩法。快的、滴滴、京东、苏宁、58同城各种发红包，目的都是增加用户规模，微信和微博在其中的价值只是平台上的社交关系而已。微信红包在社交属性上算是个突破，但关系的私密性使它更像是把个人线下发红包的动作搬到线上。正因为如此，这次微博和支付宝推出的粉丝红包才更值得关注。至少在产品机制上，无论是与微博以往的“红包”相比，还是和今年各种“红包”相比，粉丝红包至少有两大突破。
首先，发的真的是钱，而且用户拥有最大的支配权。
互联网巨头们今年发了一年红包，虽然也都号称XX亿现金回馈用户，但说白了都是代金券。发钱和发券有什么不同？把你的工资换成等价的实物你干吗？这就是不同。什么都不如及时折现并且落袋为安更有吸引力，目前看来粉丝红包很好的做到了这两点。
其次，打破了熟人关系的限制。
目前我们看到的更多是明星在发红包，而且还有和粉丝发的联名红包。这种红包并不像微信那样依赖于强关系，只要关注了明星就可以玩。“给明星发红包”的吸引力不会比送虚拟礼物更低，再加上排行榜的刺激，在一个特定周期内（比如春节、明星生日、新片或新歌发行）吸引粉丝参与并不困难。这些红包随后会成为“我”和明星一起发出的，这种荣誉感的诱惑就更大了。
在微博平台还有很多和明星类似的主体。比如垂直领域中小V和企业，他们都是通过兴趣聚合粉丝，其粉丝之间虽然没有很强的线下关系，但兴趣的聚合力仍然不可小觑。通过微博的快速扩散和名人效应，塞红包的用户可以增加社交资产的积累。举个例子。我给陈妍希充100块，假设这些红包被50个用户抽到了，不但会有50条微博显示“我”和陈妍希一起发了红包，而且根据规则这50个用户也会成为我的粉丝。这种关注是以陈妍希为纽带的，不至于引起用户强烈的反弹。在电影、文学等垂直领域，这种关系可以帮助用户找到有共同兴趣的人。未来如果企业也能参与进来，这种机制的营销价值也会显现。
想象空间有多大？还得看企业怎么玩
这正是我们看好粉丝红包能成为“中途岛”的原因。想象一下。
明星可以给粉丝发红包，企业为什么不可以？
明星发红包和企业发红包在技术上不存在门槛，微博要考虑的只是企业滥用有可能伤害用户体验。从这次的测试来看，未中奖用户不再自动发布微博，这就避免了用户信息流被刷屏。企业因为拿出的是真金白银，用起来也会考虑的更周密，至少不会像日常发营销信息那样随意，也不会像“转发并@三个好友抽奖”这样简单粗暴。
粉丝可以和明星联名发红包，企业为什么不可以？
这是个玩法问题。以前抽奖活动企业都是自己玩，最多请明星转发。现在则可以请明星一起玩，这样就能覆盖企业粉丝和明星粉丝两个群体，而且可以将明星的粉丝逐步转化为自己的粉丝。这样一来，土豪们合作的明星就能产生更大的使用价值。即便中小企业，和明星联手发红包也比代言成本低得多。企业还能获得绑定了微博支付的粉丝，这对于将粉丝变现也打下了基础。
对用户来说，发钱这事儿比抽奖更直接，接受度肯定好一些。而中国自古就有“吃人嘴软，拿人手短”之说，获得好处的用户即使心里不爽，也不大会说出来。对明星而言，发红包既无损于逼格，又有企业买单，更是何乐而不为。
微博粉丝红包现在还只是测试，但从现在的玩法来看，这个产品发挥了微博社交关系开放、传播力强的优势。按照惯例，微博“让红包飞”将在春节前两周左右开始，粉丝红包是否会成为今年的主打也值得期待。毕竟“粉丝红包”既能部分涵盖微信上的私密关系，在名人和企业红包上也能提供微信无法提供的玩法。对用户来说，有红包抢总是极好的，更何况还能在过年时和明星一起发红包过把瘾。
作者：新媒体砖家
