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新氧平台的困局:行业问题的缩影

市民王叫兽 2019-07-23 2270°c

来自李妍的雪球原创专栏

成为公众公司后,$新氧科技(SY)$受到的媒体监督、社会监督比以往更为严格,医美行业乱象问题正在经历充分暴露的过程,新氧作为信息平台,为此也承担了名誉上的损失,上周一篇关于新氧平台商家涉售违禁药及虚假“变美日记”的文章,致使公司股价遭受短期下跌。

医美处在高成长赛道,是投资者关注度较高的领域,新氧作为垂直行业龙头,更是关注焦点。今天所暴露的问题,并不仅仅是新氧的问题,矛盾是如何产生的?新氧作为平台,需要承担什么样的责任?是如何解决这些矛盾的?这些问题都是需要冷静看待的。

我认为可以从产品、商业模式的角度,分析新氧的利益与用户及客户的诉求是否一致,以及有没有能力或尝试解决矛盾。能解决好矛盾,更好的为用户和商家创造价值,平台的价值才会放大。

1,新氧的产品设计与用户需求是否一致

新氧的创立,既看到了医美互联网信息平台的商机,也看到了行业的痛点。商机在于,行业增长前景广阔,医美机构获客开销高;痛点在于行业信息不透明,用户消费决策困难。这对新氧既是机遇又是挑战。

2018年国内医美市场1220亿元人民币,市场投放规模310亿,占整个市场25%;线上投放181亿,当中接近80%投放在百度渠道。而在百度搜索渠道投放,虽然效果好,但很难建立信息信任,尤其是在行业信息不透明的前提下,医美机构集中竞价百度广告,结果反倒是推高了推广单价,降低投放效率,无益于解决信息不对称问题。根据公开媒体报道,百度搜索双眼皮、瘦脸针等热门关键词的单次点击价格已超过3位数,羊毛出在羊身上,最终承担信息不透明成本的仍然是消费者。

新氧作为垂直平台,采用了社区模式解决信任问题,从信息信任度的角度,用户说(UGC)> 新氧说(PGC)> 医美机构自己说(广告)。

然而,整形经历,毕竟不是爱马仕包包,用户晒单的动力不足,为此,新氧在内容运营上,创新了“美丽日记”模式,由平台或者商家招募案例,用户获得一定优惠。这个运营模式,解决了用户分享动力不足的问题,真人日记的形式,为用户提供了消费决策参考,和用户需求是高度匹配的,属于产品创新的加分项。目前阿里也开始布局医美产业,淘宝上阿里健康入口下,医美整形是一个大类,点击进入,会发现其运营模式也在复制新氧,除商家信息展示外,通过“美丽日记”的方式打造社区,建立信任,侧面反映了同行业对新氧在社区运营创新能力的肯定。

但不幸的是,UGC模式,被灰色产业链利用。跟在百度粗放的竞价投放相比,社区运营更为复杂,部分医美机构因为缺乏品牌和口碑,走上了通过代运营获客的不正当捷径,他们利用超低价诱导、伪造案例、伪装医生等在包括新氧在内的各类社交媒体上行骗,“美丽日记”明码标价2000元一套,手术前后对比图数百元一套。

新氧作为信息平台,有责任规范平台行为,打击造假行骗行为,但平台方很难100%杜绝此类行为发生。淘宝发展十多年之久,仍然无法遏制商家行骗,每年要花费上亿财力打假;医美的历史要更短很多,行业好、监督少、生态不健全、行骗成本低,是当前整个医美行业面临的重大挑战,新氧,作为平台,反映的是行业问题的缩影。

从平台创立初衷的角度,新氧希望用户主动分享医美经验和专业领域的知识,通过良好的内容生态,打破信息不透明,降低用户消费门槛,解决了信任问题,平台的价值才会呈几何倍数放大,建立对医美产业的话语权和影响力,从这个角度来讲,新氧产品的设计与用户利益一致。但是行业大环境,成为新氧内容生态建立比较大的阻碍。

2,新氧的商业模式与客户诉求是否一致

新氧的商业模式是向商家收费,为商家解决获客问题,形式上包括广告和交易佣金。上新氧看帖子的用户,自带消费目的,因此,医美机构和权威医生的展示和交易信息也是用户所需要的内容,在社区用户足够庞大足够活跃的前提下,新氧向医美机构收取广告费和交易佣金是水到渠成的,单从模式上看,新氧与客户利益上没有冲突。

矛盾在于,平台对客户的行为并非完全可控,客户购买了新氧的服务获得基础的认证和信息展示权利后,很可能为了积攒人气,通过代运营公司来制造在社交媒体上的繁荣假象,刷假单、假案例等行为,跟众多电商平台商家的刷单行为没什么差别。目前国内医美行业,普遍营销驱动,非技术口碑驱动,一些短视的机构为了赚快钱,很多都使用了这种不正当行为,新氧作为平台,通过医院和医生资质审核,提高商家进入门槛,没有办法对商家后续在平台上的行为进行绝对管控。

医美,作为国内新兴产业,正在经历高成长,也因为发展快、监管少、造假成本低,吸引了大量赚快钱的非法医美机构和黑中介,据2018年医美行业白皮书显示,中国医美黑市商家数量是正规商家的10倍以上,市场规模达1367亿元;超过10万家医美机构非法执业。灰色产业链的存在,制约着国内医美产业的发展,消费者端,消费决策受信息不透明干扰,商家端,获客成本不断被推高,很大程度上都与灰色产业链利益相关。

全行业充斥着大量以赚快钱为目的的医美机构,而新氧目前对行业的影响力实在有限,新氧2018年6亿收入,占整个医美投放市场310亿,仅2%,很难凭一己之力推动行业进化,目前来说,平台对短视商家的行为不可控,新氧所面对的,打击商家不正当行为的挑战,远远大于淘宝等电商平台。

3,新氧是如何解决上述矛盾的

从上述分析来看,新氧的产品和商业模式和基本的用户客户需求基本是一致的,没有特别大的冲突,主要矛盾集中在现阶段行业问题太多,新氧影响力还太小,不足以推动行业进化,新氧平台暴露的问题,反映的是整个行业的难题,但这并不代表公司可以新氧坐以待毙,对此,新氧做了如下尝试:

a)医院及医生资质审核;

b)消费评价,针对通过新氧成交的订单,用户可以针对服务专业度、效果、环境等维度进行评价;

c)提供相对全面的医美百科,收录完整的药品库,提示消费者注意药品合规性;

d)对违规商家进行处罚,视情节严重程度予以警示、下架或者永久终止合作关系。

e)内容审核机制,新氧成每天有近1/3的日记无法通过平台审核,2018年平台封禁作弊违禁账号71万,删除作弊违禁主贴15万,删除作弊违禁评论232万;未来,针对医美日记,新氧即将上线人脸识别技术,通过用户人脸及账号绑定信息进行交叉验证。

以上措施只能一定程度提高做假行骗门槛,无法从根源上解决行业矛盾;只有当越来越多真实消费者在平台上分享、评价,最终平台呈现出来的评价体系才是最接近真实水平的。国内医美行业虽然现状比较乱,但是行业的前景非常好,这也是阿里、美团这样的大平台,布局医美领域的原因。在垂直领域,新氧占49%的份额,Frost&Sullivan数据,排名第二的更美(17%的份额)也正在筹备IPO。无论是从行业发展前景,还是从竞争的角度,新氧都有必要保持领先势头,更好的监督机制和信用体系的建设迫在眉睫。

行业问题已成为制约公司发展的障碍,比新氧自身发展问题更为棘手,行业的进化需要新氧等平台、社会、消费者一起监督,也希望成为公众公司后的新氧,可以在审核和惩罚力度上更加坚决,因为社区内容生态是否健康,关系着新氧的发展空间。行业问题暴露或许对新氧不完全是坏事,更严格的社会监督,也推动着新氧加速内部生态体系建立

作者:李妍  来源:雪球


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资深媒体人、蓝鲸日报创始人、互联网俱乐部创始人

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