移动互联网时代麦当劳的困惑和困境：麦当劳在全球各国面临的竞争对手越来越多，竞争程度也越来越激烈；麦当劳已将中国市场的领导者地位拱手让于肯德基，反败为胜的时机却遥不可及。麦当劳的另一败笔在于其利益的分配。
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移动互联网时代麦当劳的困惑和困境
1940年，在美国加利福尼亚州圣伯纳迪诺县，过往司机将车停在66号公路边的一家餐厅门口，餐厅服务生会把汉堡等食物送到车内，这便是第一家麦当劳餐厅。1955年，雷蒙德•克罗科买下了麦当劳的连锁专利权，他建立了麦当劳连锁加盟店的标准化品质，后来发展成为QSCV经营理念（Q——Quality，品质、质量；S——Service，服务；C——Clean，清洁卫生；V——Value，价值）。麦当劳始终坚持这一制胜法宝，适时顺应消费者需求，赢得了良好的口碑，得到了顾客的信赖，无论顾客去哪一家麦当劳分店，其菜式的品质、服务水准、卫生的要求都保持统一。发展至今，麦当劳连锁加盟已覆盖全世界100多个国家，成为全球快餐连锁的第一巨头。
然而，自2011年以来，在美国各大快餐连锁店展开激烈竞争的背景下，麦当劳连锁店销售额开始下滑。与此同时，由于受到经济复苏的影响，顾客也开始节省每一分钱的开销。此外，麦当劳另一个推广模式是根据节庆假日提供特色饮食及玩偶。但是，随着其他各大快餐连锁在QSCV上的探索和创新，麦当劳的竞争力大大削减，传统的广告推广也令消费者越来越反感，因此，如何利用新兴的移动互联网提高销售额，变成了麦当劳及其他快餐连锁的时下所摸索的道路。
麦当劳在全球各国面临的竞争对手越来越多，竞争程度也越来越激烈。例如，在日本，麦当劳正面临着来自MosBurger的竞争，在中国，麦当劳又要和肯德基、必胜客以及当地的新兴公司竞争，甚至是在较小的希腊市场，麦当劳也无法对抗当地餐饮业新贵Goody’s。
尤其是在消费市场潜力巨大的中国，其遭遇的发展挑战愈来愈明显。首先，维持稳定收益的难度大，2011年8月份其全球营收仅增长3.5%，增幅远低于预期。更糟糕的是，麦当劳已将中国市场的领导者地位拱手让于肯德基，反败为胜的时机却遥不可及。时至今日，全球拥有超过3.3万家店面的麦当劳在中国仅拥有约1300家店面，而肯德基则超过3240家—要知道，肯德基在全球仅拥有1.4万家店面，远输于麦当劳。雪上加霜的是麦当劳开店以蜗牛速度著称，在中国开设1000家门店花了整整19年时间，肯德基则攻势逼人，其每天在中国计划至少开设一家新店，在市场份额上相对于麦当劳的优势有望达到3:1。
麦当劳的另一败笔在于其利益的分配。通常麦当劳除收取加盟费之外还通过设备以及食材等赚取额外利润，这导致加盟者的亏本，双方反目。例如加盟商要生产McCafe必须从麦当劳添置咖啡机，麦当劳咖啡机的定价竟高达10万美元，麦当劳自身仅需承担30%，其余70%则需加盟商风险自负。此种局面时常令加盟者怨声载道。对于任何一家以特许加盟业务为主的超级巨头而言，此类抱怨早已司空见惯。但任其蔓延，则可能成为“无妄之灾”。
随着快餐连锁店在全球的不断扩增，麦当劳在保证其质量的同时，不断开辟新的服务水准。比如，在指定地方提供无线局域网络，在新加坡提供7天24小时的持续运营，在火车站、机场提供便捷性更高的小卖亭等。麦当劳顺应市场要求的原则只有一个，即满足顾客随时随地可以购得麦当劳餐食，以及吸引顾客到店消费，并增加其消费时长。麦当劳通过不断改进其菜谱和佐料，以赢得不同年龄、性别、国家消费者的口味。
1.与互联网的合作
网络营销是基于互联网的营销模式，它不单单停留在互联网上对产品进行一对一的销售，而是包含了销售前的市场调研、销售信息覆盖等。随着网络覆盖的一步步扩大，麦当劳同样在网络营销上走在前端。2010年6月，麦当劳宣布与投资公司Accel-KKR合作，计划为食品公司成立全球互联网公司，协助公司降低运营成本。同时，麦当劳与Food.com合作，顾客可以方便地从Food.com上订购食品，Food.com公司负责为顾客送货上门。
2.与社交网站的合作
不仅如此，麦当劳也同时瞄准了美国社交网络巨头——Facebook。麦当劳在Facebook上大力推广了其“报道”功能。报道功能是指，Facebook的使用者，只要抵达任何一家麦当劳用餐，就可分享其店铺位置以及餐食品种给其Facebook上的所有好友。这种手段无疑是一种隐形推广。除此之外，麦当劳通过其官方账号，适时更新其最新产品和优惠活动，不断刺激消费者的购买冲动。麦当劳更是与Facebook共同开发了一款软件，顾客可以通过Facebook来预订麦当劳的餐厅，同时获得特色食品。
麦当劳的网络营销团队还采用了正在迅速发展的另一社交软件Pinterest，其最主要的功能是分享，它把事物分为许多小的种类，用户可通过Facebook绑定账号，Pinterest定期为用户推荐分享，通过用户的分享及收藏来积累用户体验和偏好数据。麦当劳利用Pinterest分享的内容主要是极具视觉吸引力的事物。
虽然企业对于互联网营销这个概念已不再陌生，但就如何更实际地把互联网投放的成效体现在销售额上，还需要进一步摸索。在各大社交媒体上投放广告，这只能被定义为单方向的营销方式，因为具体能有多少人看到这些广告、多少人被影响、是否能够带动他们的消费都是未知数，因此，不能直接通过投放广告得到最直接的收益。麦当劳为其在Pinterest的活动设定了清晰的目标，例如，他们要让多少照片出现在网友面前，然后吸引多少人来买他们的汉堡包和炸鸡腿。
3.研发移动订餐APP
麦当劳的另一个尝试便是移动APP，通过手机、掌上电脑、笔记本电脑等设备的移动通信功能与无线上网技术相结合，研发了一款移动订餐应用，顾客可通过手机完成订餐和支付服务，然后可以再麦当劳靠近路边的“得来速”（drive-through）窗口或门店取走他们在线预订的食品。麦当劳认为，这款应用具有颠覆全球快餐业的重要意义。他们认为，许多全球连锁快餐店都在加大力度宣传各自在移动互联领域所做的努力，但是没有能够整合移动产业所有发展机会的全面解决方案。通过对于移动互联网的应用，企业能将其品牌信息与各类业务引入移动互联网，为企业搭建一个适合自身业务与管理的信息化移动应用平台，同时为企业提供了全方位、标准化、一站式的商务服务和电子商务的全新营销策略。
来源：亿欧网 作者：田莹
