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2016合并第一案:“蘑菇街们”的未来在哪里?

市民王叫兽 2016-01-12 44°c

蘑菇街美丽说合并 蘑菇街收购美丽说 蘑菇街 从去年初到今年初,美丽说和蘑菇街的合并传闻延续了近一年,这样的传闻终于在11号尘埃落定,以双方CEO内部信的方式宣告了2016年第一桩合并案花落女性时尚电商领域。 一个有意思的细节是,在蘑菇街CEO陈琪的内部信最后,有这样一串数字:112358!这在数学上,是“斐波那契数列”的一部分,即每一项等于前两项之和。 这其实是一个很常见的数列,但出现在宣告合并的内部信最后,还以感叹号结尾,就显得颇耐人寻味。有媒体人士猜测,当这个数列趋向于无穷大时,前一项与后一项的比值逼近黄金分割0.618,寓意用最合理的方式做最完美的事情。 这种解读,倒是可以印证陈琪对于蘑菇街和美丽说合并后发展的足够信心。作为2016年第一起合并案,蘑菇街们的未来在哪里? 资本之下的合并细节 1、腾讯算计下的资本推动 据报道,去年年初,高瓴资本曾向美丽说和蘑菇街提出合并提案,但因双方都对合并持抵触态度,最后不了了之。但因为两家2015年冲击IPO均以失败告终,加之迫于资本压力,合并谈判在去年年底重启,进展迅速并在11日尘埃落定。 根据IT桔子的公开数据,将两家的融资情况整理如下: 1452560676617   虽然美丽说CEO徐易容反复强调,资本只是牵线,真正做出合并决定的是双方创始人。但你看到,在融资表中,美丽说最新一轮E轮融资尚定格在2014年3月,可知此轮合并的背后,定少不了资本为退出的撮合周旋。 而注意到美丽说背后的腾讯背景,加之合并后腾讯与高瓴资本均确定会追加投资的线索,便很容易得出腾讯在其背后的操纵算计。 据了解,因为美丽说和蘑菇街是女性时尚电商的两家小霸主,加之腾讯在其中的化学反应,新公司的估值高达30亿美元。对腾讯而言,除了拿到蘑菇街股份,更重要的是,给微信电商筹划一个更饱满的未来。 2、徐易容放弃个人利益,双品牌运作 不同于去年的多起合并案,新公司直截了当得没有设置联席CEO,由陈琪直接出任CEO,蘑菇街和美丽说按 2:1 对价。陈琪透露,徐易容放弃了很多个人利益,以团队和股东的利益为重,这令他非常钦佩。 换个角度来看,也就是2015年11月刚收获2亿美元融资的蘑菇街——或许因为目前现金流尚好,估值接近110亿元,几乎两倍于美丽说的60亿元估值——把美丽说给收了。 而美丽说和蘑菇街仍将保留两个品牌,陈琪的说法是双方用户重合度只有20%,蘑菇街倾向于年轻人群,美丽说定位为白领为主的消费群体。 在两位CEO的邮件中均未提及徐易容的未来动向,我得到的消息是“美丽说CEO徐易容会带领核心团队专注于HIGO业务”,HIGO是美丽说在2014年底内部孵化的时尚海淘平台,美丽说对HIGO也早已在大成本推捧,此番合并,徐易容也证实了美丽说HIGO不在此次与蘑菇街的合并范围。 3、团队整合将加速 新公司的团队人数达2000多人,而陈琪谈道,接下来的4周时间内要敲定团队和业务的整合与融合。这显然是新公司迫在眉睫的事,徐易容称,目前他的第一要务是配合陈琪把新公司向前推进。 这是一个非常和谐的状态,陈琪说今天会专门成立一个融合小组,组长是自己与徐易容,未来重大问题都是在融合小组里讨论决定。 导购与电商平台能否共生共荣? 美丽说和蘑菇街,都曾在电商导购狂潮中风极一时。自08年始,由于淘宝上海量且良莠不齐的商品带来的低购物效率,以及淘宝商家间激烈竞争带来的高营销成本,基于这样的背景,第三方导购平台依托于淘宝的肥沃土壤迅速生长。 作为导购网站的明星代表,美丽说和蘑菇街两家平台一度能每天向淘宝导入300-500万的UV,电商导购转化率高达10%,而同期,淘系仅3%。双方定位于年轻女性,通过整合分散在社交网络的零碎流量,通过植入商品链接的方式为淘宝导流,依靠赚取导流佣金为生。 很快,随着第三方导购入口流量的不断增大,淘宝的独家流量入口利益受到触动,马云内部发出“不扶持上游导购网站继续做大、阿里的流量入口应该是草原而不是森林、不扶持返利网站”等指示。 为保证淘内的广告生态,美丽说和蘑菇街双双受到淘宝、支付宝的封杀,两家不得不迅速转型,探索自建电商平台之路。 在陈琪眼里,转型是蘑菇街的常态,因此蘑菇街从创业时的电商搜索工具,转型为消费社区,而后是电商导购。在遭受淘宝封杀之后,蘑菇街又在2014年8月高调宣布转型时尚买手,发力女性垂直电商;到了2015年春天,蘑菇街第四次转型,变成B2C+C2C的社会化电商。 同样的,美丽说也在几番转型之后,试图打造一个小淘宝生态,你看现在的美丽说官网——标语“只做正确流行款”,衣服、裙子、裤子、鞋子、包包等等——花重金多种资源挖来的淘宝店主和品牌,却和淘系如今主推的“爱逛街”、网红达人经济无异。 导购网站最大的优势是其能够在细分市场的内容和服务上做得比综合电商平台更深更透,但若导购平台自己做电商平台,在已经有淘宝巨头和众多垂直电商的局势下,不仅会受流量和GMV所累,还会丧失原有的独特优势。 因此,导购与电商平台能否共生共荣的问题上,我并不看好。 “蘑菇街们”的未来在哪里? 据说阿里在全面封杀美丽说蘑菇街之前,曾意图收购这两家,然事与愿违,蘑菇街获得融资后独立发展,美丽说则投向了腾讯的怀抱,理由是彼时导购网站的用户,主要来自QQ及空间。 对于“蘑菇街们”来说,微信的流量和影响力可见一斑,似乎投靠了腾讯这座流量矿山之后,就会坐拥源源不断的宝石。 但事实并非如此,2015年初,美丽说获得微信钱包二级入口,所有人都以为在这之后美丽说的GMV会因为微信的用户洪流涌入,迎来几何级的增长。可惜的是,据内部人员透露,微信与美丽说的结合并不好,微信在电商上的导流并不理想。“微信和手Q入口的转化不谈了,基本没啥卵用。” 美丽说现在所处的入口,在微信钱包页面下的第三方服务中,这样安静的存在或许符合张小龙今天在微信公开课上提及的应用号概念:“我们希望存在一种新的公众号形态,用户关注了一个公众号,就像安装了一个APP一样。平时这个号不会向用户发东西,就会很安静的存在那里,等用户需要的时候找到它就好了,这样可以尝试让更多的APP有一种更轻量的形态。”

但安静不代表不活跃,而是利用大数据触达精准用户,而非广告式的袭击打扰。蘑菇街们的未来,或许会在微信的场景化消费中生存得更好,而怎样做到不打扰,还要花上一番心思。 作为此次合并案背后的主要推手,腾讯自然也是打好了算盘。被蘑菇街美丽说寄予厚望的社交电商,自然也符合微信的社交用户属性以及连接一切的诉求,为微信电商的未来博得又一个有分量的筹码。 陈琪在内部信中斗志昂扬:“我方战团,拥有两千人优秀团队、上亿活跃女性用户、几十亿可用现金,业务已横跨时尚媒体、社交、电商、广告、经纪、金融等领域,一个为女性提供包围式时尚服务的新集团已初具雏形。” 时尚电商、跨境电商、社区电商等等风生水起,用户在各种电商概念的轰炸之下,或许因为选择困难症最终依然奔向淘宝怀抱,因为各种名目的电商,实则并没有多大差别。蘑菇街们若能专注包围女性时尚服务自然是好,但若想要包围淘宝,就不是梦想,只是妄想了。 来源:huxiu.com

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资深媒体人、蓝鲸日报创始人、互联网俱乐部创始人

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