一夜之间，水果营行就倒了。12月16日，水果营行CEO易德被警方带走，公司完全停止运作。除此之外，它们还欠了大笔债务，包括5000多名员工工资以及投资人的巨额投资，还有会员的会员费用，以及供货商的大量货款。作为一个在初期即接触“水果营行”的旁观者，一个与他们的员工和投资人有一些接触的人，对于它的倒闭，笔者深感遗憾。 但笔者的结论是，水果营行其实想做的是银行，而不是水果店，更不是O2O。 水果营行之罪，在于它不是一个O2O，是一个四不像 2015年年初，笔者应邀参加一个会议，在会议现场，笔者看到了水果营行的易拉宝和服务展位，并与他们的负责人进行了亲密交谈。到现在，笔者的微信里仍有他们的联系方式。 自2014年10月在广西南宁开设门店以来，截至2015年12月，水果营行已在深圳、广州、上海、杭州、厦门、成都等20余个一二线城市，开设300余家线下实体店。而在未来3年，水果营行还计划继续扩张为10000家实体店。 然而，一夜之间，它就倒了。12月16日，水果营行CEO易德被警方带走，公司完全停止运作。除此之外，它们还欠了大笔债务，包括5000多名员工工资以及投资人的巨额投资，还有会员的会员费用，以及供货商的大量货款。 很多人把水果营行的倒闭归结为一匹O2O黑马的倒闭，而笔者的感受是，水果营行或许并不是O2O，至少它还没走到O2O这一步，就轰然倒下了。 回顾一下它的运营模式，主要包括以下几点： 1、招商。水果营行采用“合伙人众筹”融资方式，以加盟形势推广品牌，单点投资额100万元，北上广深为120万元。直营店投资人为公司有限合伙人，不参与门店经营、不拥有门店股份，只参与分红。直营店投资人自完款第45天起，将获得每月销售额10%回报，直到取得投入本金的2倍为止。 2、吸收会员。其推行的会员制是预付款方式，为了吸引资金，经常推出“充1000送300”，甚至“充5000送3000”大力度优惠。 3、开门店。自2014年10月开设第一家门店，仅一年多，水果营行就在全国20余个一二线城市，开设了300多家实体店。 很显然，它并没有任何O2O的特征，做的更多的仍然是传统行业的套路，招商——会员——开店，最多只是在某些环节用上了一些互联网手段，比如二维码和微信公众号罢了。 那么如果是一种正常的商业运作模式，有清晰的运营思路和盈利模式，我们也可以看到他们这种模式也是可以理解的，或许它也不至于倒得这么快。 首先，招商是为了为了获得资本支持，快速扩大经营实现占坑。其次，吸收会员是为了抓取用户。再次，开门店是为了给用户提供近距离的高质量服务。 那么总结以上内容，我们看到的是，它做的其实是“银行”的工作，至少已经变成了一个金融产品，正如它自己给自己取名为“水果营（音ying，跟银其实很像，南方人更是大多数都无法区分后鼻音）行”一样。 换而言之，笔者认为，相对于传统水果店，它也只做了一件工作，让人们在他这里存钱，让用户存钱，让投资人存钱，让供货商存钱，而项目，或许只是一个羊头，它们卖的却是狗肉，或者说叫资本运作。 如果这也叫O2O，那就是污名化O2O了。 水果营行如果做水果O2O，到底该怎样做？ 水果银行如果是做O2O，那么它在现有工作之外，有以下几个方面的工作要做： 1、布局线上。 笔者看到的水果营行在线上部分的布局是比较缺失的，除了微信公众号，水果营行甚至连自己的APP都没有，而公众号的功能也是非常简单，也缺乏基本的内容运营。 从这里，我们或许可以看出，水果营行对于自己的线上布局基本上是没有思路，甚至是非常忽视的。 既然没有线上的布局，那也就意味着它也没有做太多工作致力于实现流量从Offline TO Online的转化，它就是一个线下企业，是一个“+互联网”的项目，只不过同时，它也在宣传过程当中更多的用上了一些跟O2O相关的要素。 2、做线下的更多延伸服务，把线下服务做得更好。 事实上，线下门店是水果营行比较符合水果O2O的一个特征，但就这个特征而言，它的缺陷在于，它们的服务来到了社区周边，但停留在店内，没有走到店外去。 如果它确定是做O2O，那么它应该做更多围绕线下的延伸服务，产品定制、送货上门等只是基础特征，我们甚至可以有基于VIP会员的一些特殊服务，总而言之，我们应该致力于把最后一公里打通，把线下服务做到极致。 如果只是停留在店内，这个跟传统水果店有什么区别？ 3、立足周边社区的推广手段。 因为侧重点在招商和吸收会员，所以水果营行的营销手段更多是会销，包括赞助各种会议和活动，自主举办各种招商活动等。 但是，如果是想做真正意义上的O2O，水果营行应该做的工作是加大门店在社区的影响力，应该把更多工作做到社区去，做到用户身边去，通过这样的方式去获取更多会员和用户，并为投资人实现真正意义上的利润回报。这也是很多媒体之所以诟病其门店盈利能力不足的原因。 水果营行倒闭的启示 水果营行的不足，就是它带给我们的启示，我觉得包括以下几个方面： 1、重商业模式，轻运营、轻推广。 水果营行或许更看重对商业模式的宣讲，他们通过各种会议和活动宣讲他们商业模式的创新性和带给投资人和会员的回报，包括众筹和返现等。在这方面，可能水果营行有两个方面考虑，一、汇聚资金池，有了钱可以投资其他产业。二、有了现金流，可以加速扩张。 但是，很可惜，他们的模式一开始就注定了这种考虑的破产，高回报意味着高风险，当门店盈利能力无法支撑这种模式的时候，自然就会出现资金链断裂。 更何况，对应这种商业模式，他们并没有更完善的运营和推广思路予以实现。他们擅长画饼，但是缺乏将饼做出来的思路和方案。 2、门店扩张过快，服务、模式和团队无法跟上。 事实上，我认为水果营行还没有形成统一而高标准化的服务流程和开店模式，因为从成立到现在，只不过一年多的时间，正如有些行业人士所述，他们可能连一批真正了解水果行业的团队都还没有打造出来，又谈何服务流程和开店模式？ 百果园创始人余惠勇就曾表示，掣肘水果连锁店发展的最大原因在于，连锁模式要求标准化，水果却是极不标准的产品，矛盾难以解决。为此，百果园花了数年时间，建立了一套可复制的水果连锁技术和零售标准，甚至自己投资基地研究种植技术，才实现了上千家的门店规模。 对于水果营行，这或许也是一个噩梦。 从另一个角度而言，他们肯定也缺少O2O的运营团队。这样一种情况，又怎么可能弄出一个成功的O2O项目来？ 3、急功近利，没有实业思维。 据说他们的责任人谢国辉是某地首富，近期更传出他携款失联的消息，由此得出的结论是，从一开始，水果营行或许就不是在做一份实业，他们可能不是想卷款潜逃，但是很有可能是想通过项目圈钱。一是圈投资人的钱，二是圈市场的钱，三是圈股市的钱。至于是否如我所料，现在已无从验证。 按说他是有钱的，如果这位首富能一开始就抱着做实业的精神，投入一定的资金，把基础打好，把模式整合好，一步步把门店实现初步布局，让水果营行可以成为一家脚踏实地的企业，而不是飘在云端的空中楼阁，然后再扩张，或许结局不会是这样。 作者: 封扬帆
