*本文作者为南七道
处在创业风口的 O2O 概念，近两年受到了资本和市场的热捧，在这其中，租车和外卖又是风口中的风口，成为最受关注的领域。以外卖市场为例，2014 饿了么融资 3.5 亿美金，估值过 10 亿美金；美团融资 7 亿美元，估值 70 亿美元。其它外卖项目也获得了数千万到上亿人民币的投资。外卖公司为何能得到天价估值？外卖 O2O 的想象空间究竟是在哪？国内外的市场有何不同？
外卖只是入口 连接才是未来
2014 年，国过餐饮业收入计 27000 多亿元，同比增长 9.7%。据艾瑞预测，如按照外卖占餐饮收入 30% 的比例计算，未来餐饮外卖市场将达到万亿以上规模。这还仅仅是目前可以预估的数据，随着用户消费习惯的改变和外卖周边产业的衍化，未来巨大的市场空间使外卖 O2O 自然成了各个新兴创业公司和巨头们必争的细分领域。
美国的罗伯特·斯考博在《即将到来的场景时代》里提出一个「新城市人」的概念：「他们受过良好的教育，且经济富足，他们接触的更多是移动设备。他们代表了一种加速新场景时代转型的重要趋势。」「在未来数年，移动设备对于新都市主义者如何工作、购物等都将是必不可少的」。随着信息化的 80、90 年代出生的用户成为消费主力，这一代的人工作节奏更快，更加追求自我，更加会享受生活，与此相应的就产生了一种经济现象——懒人经济，这成了创业公司不可忽视的一个重要课题。在腾讯企鹅智库做的数万人的抽样调查中，高达 76% 的人承认自己是懒人，不愿意花时间做家务或者相关的事情。有高达 70% 以上的人愿意尝试外卖和生鲜食材配送。
强需求自然就催发了外卖市场的发展。但是，尽管外卖兴起和发展已经有数年，在帮助和发掘用户需求方面，外卖 O2O 公司其实才刚刚起步。用户们需要的是不仅仅是完成一个点餐的过程，希望即使是在网上点餐或消费，也像走进同一条街道的老店子一样。老主顾一走进来，服务员不用问他们想要吃什么，直接搭配好常用的饭菜，还可以适当推荐些新品。在消费时，还适时可以互动下。玛丽贝尔·洛佩兹提出了「适时体验」的概念，指的是「在客户有所需求」时传达恰当的信息。这比粗糙的「在当当网站上购买此书的人还购买了以下书籍」好得多，目前更多的是人与机器的单向互动操作，用户需要的是人性化互动。然而，要达到这种完美的体验需要很多摸索和尝试。
在全球化的 O2O 创业公司里，UBER 已经成了一个标杆性的企业。据说在即将启动的新一轮融资中，预计估值高达 500 亿美金。Uber 之所以成长这么快，赢得资本市场的疯狂追捧，正是它构建的未来的场景和蓝图。UBER 建立了一个与其系统观察你的行为模式，随着时间的推移，系统知道你所习惯的叫车时间和地点。车辆会在你所需要的那一刻出现在你眼前，或许在你发信息前就已经到达。在未来，用户不需要再开车，甚至不需要再去其它电商平台购物，一切通过 UBER 都可以实现快速配送和服务。
同样，基于外卖用户的海量数据的分析后计算出的精准营销，也可以走得更远。系统计算用户点餐的时间、规律、口味，根据长期的数据得出计算结果，在用户最需要的那个时间在最短的时间内送达。同时对于商家来说，也可以借助数据分析提高服务和水准。现在城市的外来人口越来越多，每个区域人群的口味情况越来越复杂，甚至连商家自身都会被弄糊涂，无所适中。饿了么可以根据搜集到的区域数据，经过计算和分析，建议商家卖什么样的合适的菜品。从而提高商家的销售额度和盈利能力。
如果仅仅把外卖看成一个送餐的平台，他们其实并不是特别大，但是如果在送餐之外，还有朋友聚会、家庭的日常用品消费等，他的格局就会更大些。但是如果是包括各个商家、消费者、公司、家庭、日常生活用品、生鲜、商超等全部由它来供应和连接的话，这就是一个巨大的市场了。
外卖 O2O 在未来可以变成一个平台、商家、公司、家庭、消费者的连接器，而且满足的是高频次的需求，这个想象空间就很巨大了，Analysys 易观智库分析认为：「建立类淘宝—天猫的产业层级扩展战略是互联网餐饮平台发展趋势。通过差异化服务，不仅满足了用户需求，还进一步提升了平台盈利空间，有助于行业的可持续发展。」在未来，上百亿美金甚至千亿美金的公司指日可待。
国内外卖市场的格局和概况
国内外卖市场发展到现在，基本形成了以饿了么和美团居于第一阵营，淘点点和百度外卖第二阵营，其它外卖项目垫底的市场格局。以第一第二阵营的公司来分析，目前各有优劣：
饿了么：根据易观国际数据，以 30.58% 市场占有率占据外卖市场的老大的饿了么，它拥有其他外卖公司不具备的先发优势，这个先发不仅仅是进入行业的时间节点，而是用户心中先入为主的形象，成了外卖行业的代名词。正如新浪微博带热了微博潮，滴滴打车带热了打车潮，淘宝带热了网络购物的电商热潮，他们都不是行业内最早也不是唯一的公司，但是他们带动了整个行业的发展，在某种程度上代表了行业，成了行业的代名词。饿了么在外卖领域也正建立这样的角色和形象。饿了么在外卖领域培育用户习惯网络订餐，让用户和商家都养成线上下单的习惯。从而进一步培育在线餐饮市场，形成一个庞大的在线餐饮市场。在这个从无到有的过程中，先发的获胜者会把握到行业主导权。
同时，饿了么和大众点评之间的深度合作，大众点评优质的商家是一块不可多得的黄金资源。作为 O2O 平台，饿了么的自身定位是连接「跟吃有关的一切」。除了现有的餐饮配送业务，目前饿了么已经将触角延伸至商超配送等其他领域。相比美团，饿了么的团队相对比较年轻，在商业化经验上可能不足够强大，但是从扩张速度来看，团队成长惊人。
美团：美团的王兴作为连续创业者，身经百战，团队的地推能力是有目共睹的，同时团购已经占领了国内团购老大的地位。团购积累下来的商家资源也可以给外卖输送大量的资源。但是它有个客观存在的问题，就是业务线较长，目前美团已经涵盖了外卖、电影、团购、酒店、旅游，在每一个单一领域，都是强敌环绕，虎视眈眈，还不断有新的参与者加入游戏。外卖有先发优势的饿了么，淘点点，电影有专注于网络电影票的格瓦拉、潜力巨大还未真正发力的微信电影、淘宝电影，团购有大众点评，酒店和旅游有刚刚收购艺龙股份的携程、已经上市的去哪儿。每一条线都需要和垂直细分的创业公司、甚至巨头竞争，也需要和巨头竞争，从长期来看，未来变数很大。
淘点点：和其它平台比起来，淘点点的优势有两个，一是阿里系，背靠大树好乘凉，有足够的资金储备和流量支持。二是有建设服务大平台的经验。但是，他们的劣势也很明显。淘点点产品负责人王磊说：「淘宝最擅长的就是线上的流量。我们现在的问题不在流量上，而在于线下的拓展上。」淘宝做本地生活已经不是新鲜的事了，从早期收购的口碑网开始，包括团购、信息分类，都有涉及，但是没有任何一个业务最终坚持做下来，无疾而终。淘宝擅长的不是地推和铺点，从易观国际的公开数据可以看出，目前开拓的城市仅在 20 个左右，远远少于饿了么和美团 200 多个城市的规模；他们更善于打造服务性的平台。淘点点野心很大，他们想复制淘宝的经验，想做的是移动餐饮的生活服务平台，再造一个餐饮界的淘宝。但是在饿了么和美团强敌在前，同时整个外卖市场没有完全成熟，没有足够的队伍去推广的前提下，建立平台的这个美好的愿望可能是水中花镜中月。
百度外卖：根据易观分析资料，百度外卖虽然进入外卖市场较晚，但扩张迅速，目前已经覆盖了全国 84 个大中城市。最关键的一点是，百度外卖还建立了自己的物流团队「百度骑士」，以保证送餐速度，提升用户体验。在搜索技术和流量上，百度占据绝对的领先优势，百度外卖依托百度搜索、百度地图、百度糯米的支持，具备了更多的流量来源。但从量级上看，目前还不足以和饿了么、美团平起平坐。按照大公司布局垂直领域的经验，后面的更大的可能性是投资或者收购某个外卖项目，而不是自建团队。正如之前百度收购糯米一样。
国内外外卖 O2O 平台的差异性：
外卖 O2O 不是中国特有的现象，最早发源于欧美，且运作相当成熟。欧美外卖平台和中式的外卖平台比起来，有很大差异，目前在欧美，已经有多家上市公司产生，包括 Yelp、Just Eat、GrubHub 等：
Yelp Platform：美国版的大众点评网，是集点评、社交、移动为一体的产品。用户在平台上可以针对商家进行点评打分，从 2013 年开始，Yelp 推 Platform 平台，涉足订餐业务。商业模式包括本地广告等，目前已经上市，市值超过 30 亿美金。
Just Eat：2001 年创办于丹麦，2006 年拓展到英国。在英国在线订餐网站处于领先地位，商业模式是向餐馆收取上架费和订单分成，同时还向那些不提供外卖服务的餐馆开放平台，并计划通过收购的方式进行扩张。其平台仅在 2013 年就处理了 4000 万份订单。2014 年在伦敦证券交易所上市。Just Eat 的估值达到 14.7 亿英镑（约合 24 亿美元）。
GrubHub：美国外卖巨头 GrubHub 的服务模式是用户通过电脑或手机，查看自己附近或者目的地有哪些饭店。查看各家饭店提供的菜单后，可以直接下单。合作商家接到订单后，再自行负责送餐。它的商业模式是用户免费使用服务，收入来自同合作商家的收入分成。2013 年 8 月正式完成 Seamless 合并后，成功 IPO。目前市值 37 亿美金。
由于国外的餐饮企业很多经过几十年甚至上百年的发展，经历多次的兴衰周期和各种模式冲击，在包括外卖在内的各种服务上接受程度会更高。但是，由于经济发展阶段、文化背景等不同，中式外卖 O2O 公司与国际化的 O2O 公司在模式有三个明显的区别：
1、第三方自建配送团队
由于国外消费者多年的使用习惯，外卖发达，但是人力成本昂贵，地广人稀。包括 Yelp Platform 和 GrubHub 等巨头在内，基本都不建立属于自己的配送队伍。第三方只提供订购平台，但不负责配送，由商家各自负责配送；
中国人口密集，人力成本相对较低，商业发展相对不够完善，中国的外卖平台更倾向于自建配送团队和渠道，以饿了么为例，配送团队预计覆盖 20 个城市，超过 1500 人的配送队伍，并结合自研的「帕拉丁」调度系统和「风行者」订单管理 APP，提升自配送速度。百度外卖现在最大的竞争优势之一就是百度骑士自配送团队。这样做的最大好处是服务更加下沉，更加便捷，更好的服务消费者，但是成本相应也会更高。但一旦建立门槛，竞争对手将很难超越。京东的自建物流渠道，是它能在阿里的强压之下依然能够快速成长的关键点之一。
2、国际化与本土化
由于欧美共同的拉丁文化的大背景下，欧美的互联网公司很容易实现跨地域的合作，国际化是欧美外卖公司最主要的战略之一。Just Eat 创办于丹麦，2006 年到英国，并在英国上市。Yelp 的国际化扩张更迅速。2012 年，Yelp 收购了其在欧洲的 Qype。2013 年，Yelp 的新西兰分站、捷克等站点上线。截止到 2014 年，Yelp 覆盖的市场数量上升至 106 个，其中国际市场达到 50 个，逐渐和美国本土市场持平。国内的外卖公司更多是专注国内一二线市场，并朝三四线市场下沉。但由于文化的差异，国际化需要付出比本土更多的精力和时间。
3、稳打稳扎与快速扩张
欧美餐饮等产业成熟，商业连锁店已经发展得比较稳定，同时互联网普及程度高，商家和用户对于餐饮外卖比较容易接受，所以 GrubHub 在没有任何投资的情况下，坚持了近 4 年的运营。但是在中国，这种模式显然不适合。
中国的在线订餐业务与外国市场相比，差异很大：国外用户通常预订汉堡、披萨等快餐类标准化食品，中国送餐服务标准化和操作度都比西餐高，看似门槛很低的在线订餐，需要在运营、执行建立高标准。对于外卖领域的团队来说，既要有优秀的线上产品能力，高效的线下运营团队支撑，还要有充足的资本进行支持。所以客观环境要求中式必须高举高打，快速融资快速扩张，迅速建立市场第一的地位。
相比英美成熟的用户的操作习惯，互联网的发展程度，国内市场还处于一个参差不齐的发展阶段，尤其是在二三线城市，移动端的发展，支付习惯等，都需要先行者通过红包、补贴、推广的前期的培育，以饿了么为例，通过多轮融资，如今已经扩张到了 260 多个城市，覆盖 20 万商家，日高峰 200 万的订单量。快速的建立了行业领导地位。2014 年 1 月正式上线外卖服务的美团网，增长也很迅速，目前覆盖城市已经超过 250 个。这样的速度在欧美是无法想象的。
姚劲波说：「在互联网行业，天生只有第一没有第二，天生赢家通吃，而且不断地有颠覆。」他的 58 同城刚刚并购了位居第二的赶集网，同样，在外卖行业，也不会脱离这个规律。
*南七道：微言互动创始人，虎嗅、创见等撰稿人，微信公众号：南七道。
