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蜜芽宝贝刘楠:效率和体验是做好跨境电商的关键

市民王叫兽 2015-04-27 62058°c

DoNews 4月26日消息(记者 余维维)近日,在2015亿邦跨境电子商务峰会上,蜜芽宝贝CEO刘楠表示,跨境电商是泡沫是风,还是真正能带来本质上的改善,关键在于效率和体验。 刘楠指出,电商本身就是一种零售,而零售的本质则是效率和体验。这其中,效率保证的是一个企业的毛利净利,体验提供的是企业的用户留存,包括口碑传播。大规模的广告虽带来了用户,但无法保证用户留存。一个用户留存率做得非常好的电商平台,它理论上可以支撑更高的用户获取成本。 对于如何做好跨境电商,刘楠认为,跨境电商能够拥有10%的毛利就已经很很高了,但由于高效率,它在低毛利的情况下也可以活得很健康。而跨境电商的体验,并非是想象中的免税,而是时间成本。 刘楠表示,跨境电商不能建立在免税,比其他的商品便宜的基础上。而是要注重体验和效果,并在品类、品牌中挑选最有效率的。(完) 以下为刘楠演讲实录: 刘楠:谢谢大家的掌声,这个PPT是我昨天晚上做的,因为公司也不是大公司,没有秘书,只能我自己做。我今天尽量分享一点干货,跟大家分享一下,在跨境电商里面,我的一些新的体会。三月份我们刚刚发起了一个纸尿裤的价格战,从最后的效果来看,效果是好的,销量大增,但是行业里面口碑不太好。我想跟大家分享一下蜜芽包括我自己怎么理解这件事情的。 我们把PPT,我们先说用户,用户需求。去年12月,我相信在场的都知道,这个是去日本买的马桶圈,他说他的同事们都是中国的资产阶级,都是女性,她们可能会被忽悠。我觉得这个是非常非常准确的,这个是蜜芽用户的画像。本质上我们国家有个庞大的中产阶级,大概三亿人,基本上相当于美国的人口总数,这个庞大的中产阶级,现在有钱了,消费升级了,他们又全部受过大学教育,英语都过四级了,所以消费是全球化的,开始注重品质与体验。蜜芽是从母婴开始的,因为我们认为生孩子是这个家庭消费的升级开始。当你有了孩子的那一刹那,你的矫情指数是成倍的上涨。其实不是矫情,是有爱,有了爱就会小心翼翼,所以对于商品来讲,所有的人包括你和我,都需要好的商品。 刚刚我说的是效率,现在我想要说体验。我认为跨境电商到现在为止,是全行业,不是我们一家公司,还没有彻底解决体验的问题。想想看有一个报道,我来讲一下朋友圈,连总理都开始关注跨境电商的体验了。其实海关冤不冤?我们走了这么多的海关,没有一家不加班的海关。咱们的跨境电商有大量的货物,全让海关给背黑包了。 我们所有的人,在最短的时间里,谁能最先解决效率跟体验,谁就能在蛋糕上分一杯羹。所有的这些问题,因为它已经暴露了,问题大家都知道,问题暴露了就好解决了。 咱们蜜芽有个战略性的产品,叫蜜芽圈,它主打的是场景化消费,主打的是生活方式,主打的是解决方案,在蜜芽圈这个频道里面,妈妈把她们生活育儿的场景都分享在这个里面,消费者点标签就可以进行购买。我跟大家分享一个数据,每天从这个蜜芽圈里面点进去占到我们购物车的比例的60%,这个是令我非常震惊的数字。可见用户要的是体验,这个是价格战不能撼动的部分,也是我敢打价格战的原因,因为我知道我背后有这么大的一块保障。 这个是最后一页PPT,我想我要讲大一点,我们这么多跨境电商坐在这里,我觉得就是产业升级,因为任何行业的第一层次,就是信息流,大家知道现在四线城市的消费者跟一线城市的消费者,对于母婴产品的认识,已经全部趋同了,没有差异了。我们今天所做的进口电商出口电商,所做的是第二,我们匹配贸易流,我们匹配需求。以后做的事情,我们已经苦了这么多年了,攒了这么多钱了,我们应该获得消费上的尊重和尊严。 再下一步呢?电商把零售商干掉了,渠道商干什么呢?他们应该做产业升级的事情。我曾经在南方工厂拜访过,他给国外生产的是最好的产品,就是不给中国人这样的产品。我说为什么?他说中国人就是要便宜。我说你多久没有跟消费者聊天了?消费者不是怕贵,是怕便宜。所以我们有个承前启后的作用,我们既要把信息流匹配了,也要匹配产业升级。蜜芽现在的定位是进口母婴现实特卖,如果有一点把进口两个字去掉了,里面的产品无论是山东还是菏泽,只要品质好的都可以在上面。如果有一天我们销售额占比,80%是来自国产品牌,我认为这个是我们创业者的胜利,谢谢大家。 刚才是讲用户,现在讲一下电商,讲一下商业。 电商本身就是零售,这个大家是共识了,不用多讲了,我们做电商的,纯粹就是做零售的,零售的本质是什么呢?其实大家如果看过一些书的话,这个是有共识的,两个,效率和体验,效率保证的是一个企业的毛利净利,如果企业不能赚钱的话,那你很快就会死了;第二个就是体验,体验其实是一个企业的用户留存,包括口碑传播。在电商这个团队,首先要有用户对不对?如果用户没有体验的话,怎么能留下来呢?所以在跨境电商体验,如果没有特别好的,我个人是非常反对大规模的广告的,因为你带来了用户,可能留不住。现场也有投资人,投资人看的是什么?用户留存率,如果一个用户留存率做得非常好的电商平台,它理论上可以支撑更高的用户获取成本。现在这个实际上就是一个,我认为是电商本质是零售,零售本质就是效率和体验。所以跨境电商它到底是泡沫,是纯粹的风,还是真正能带来本质上的改善,关键跨境这两个字,到底比电商这两个字提升它的效率,提升它的体验。 很多人跟我说,你们为什么选商业选这么准?我跟他们说被风吹多难受你知道吗?因为被风吹的企业,你有人你有钱你有企业,唯一没有的就是时间,没有时间把事情做到完美,你只能快跑。我们讲案例,大家都了解这个玩具,我们做进口的世界上第二大玩具品牌。这样一个可爱的玩具,要卖给中国的消费者,被中国的宝宝用到,我们来看一下要经过多少步骤。首先是品牌方调研中国市场,然后要找总代理,然后贸易公司,到了中国区这边,事情还有很多很多,商检、认证,然后你要找的渠道,一般就是参加展会了。接下来经销商铺货时间三个月,这个是很高效的了。然后是零售,一般是三到六个月。也就是说最快最快,这个商品能被消费者买到,要15个月,大家都是生意人,大家想想,15个月,才能做成这件事情,这个商品得加多少钱?我的话最少加一倍。中国现在很多的商品都是这样的。有的商品都是三四倍的加价率。不是人家的黑心,人家也不容易,人家花了那么多的时间,才赚了这么点钱。 再来看一下蜜芽宝贝,我们实际上左手是品牌商,右上是消费者,我们这个是自营备货。美国品牌,它只需要坐在加州的家中把合同签了。消费者呢?他用了更低的价格买到了商品。如果这个过程当中,你用一件一件的商品迅速建立一个商品评价体系,新品评价体系,用户体验体系,也就是意味着用户端的体验可以迅速传递。 这个14天的背后是非常非常脏活苦活累活的过程。我觉得这个是我们所有的跨境电商必须要经受的洗礼。这个14天使得进口消费品的效果大大提升。跨境电商的很多东西加价三五倍,为什么呢?不是他们黑心,他们没有办法。跨境电商,由于高效,它在低毛利的情况下,也可以活得很健康。这样的情况下,10%的毛利已经很高了,因为一年可以周转很多很多次。另外我们可以有大量的差异化的SKU。这里我想说一点,跨境电商的体验,并非现在我们所拥有的显象的免税的,因为这个东西是时间方便而已。刚才我看到大幕上有人提到是不是国家免税了?不是的,这个最终是时间成本。跨境电商不能建立在免税,比其他的商品便宜的基础上。大家一定要想多效果体验,看看到底哪一些品类,哪一些单品,哪一些品牌,是拥有效率的,那是你值得做的。

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资深媒体人、蓝鲸日报创始人、互联网俱乐部创始人

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