文|手游那点事|欣欣
网易游戏《阴阳师》：占据AppStore畅销榜榜首位置已经持续10天;37手游《永恒纪元》：最高单日流水破3700万，9月份流水逼近2亿。
近期这两款手游“黑马”的成绩都十分喜人，口碑和营收能力都得到了市场的广泛认可，但细心的你肯定会发现，虽然这两款产品都取得了骄人的成绩，但它们的市场战略是截然不同的。在产品品质都得到保证的前提下，《阴阳师》将品牌营销可谓是做到了极致，而《永恒纪元》则是把联运、买量的推广战略做得游刃有余，在当下的市场环境下，这两种截然不同的市场模式都值得广大游戏从业者细细品味。
一、回顾手游推广发展史：从未停止变化
纵观移动游戏行业的发展，品牌营销和买量推广两种做法的运用都不少见。2013年开始，“渠道为王”的说法盛行，渠道在流量市场中占据绝对的主导地位，因此游戏厂商在渠道资源上挖空心思也就不足为奇。
然而在同一时段，也渐渐出现一些执着于品牌营销的产品。2013年盛大的《扩散性百万亚瑟王》在上线时就坚决走营销路线，拒绝与分发渠道合作，通过在游戏媒体大量购买广告位的方式获取用户，最终的结果是，被渠道商抱团抵制。2014年多益的《神武》也采取了同样的市场手段，尽管看似没有引起渠道的不满，但其营销主力也只是放在了圈端游用户上。2015年《梦幻西游》手游等产品的出现，可谓真正带动了手游品牌营销的崛起。往后越来越多手游厂商尝试“端游式营销”的做法，特别是各大端游大厂纷纷入局手游之后，这种做法更是得到了广泛使用。
另一方面，专注于渠道和买量的厂商，则可以说是深受页游打法的影响。手游领域中，目前渠道的话语权还是相当强势，产品对渠道流量的依赖不小，因此出现“抱渠道大腿”的说法，流量往哪走，市场就往哪走。
直到今天，我们看到了《阴阳师》与《永恒纪元》的成功，也看到了品牌营销和买量推广的不断升级，这两款分别代表两种不同市场模式的里程碑式的产品，有不少值得分析解读的地方。
《阴阳师》近30天畅销榜排名走向
《永恒纪元》近30天畅销榜排名走向
二、《阴阳师》VS《永恒纪元》
在讨论《阴阳师》与《永恒纪元》两种市场模式之前，必须肯定这两款产品在品质上都达到一定的水平，而只有产品品质得到保障后，市场营销推广才有大放异彩的可能。
1.浅析《阴阳师》：强营销驱动
《阴阳师》在品牌营销上的打法不仅与产品紧密相关，而且能带动起产品周边的气氛。从市场营销角度上看，其做法的创新度、完整性和节奏把控都在一般游戏产品之上。
《阴阳师》在B站、微博、朋友圈、微信公众号、贴吧论坛等平台上的讨论热度超出了一般游戏所能达到的效果。“阴阳师”的百度指数从游戏上线前的2000，到目前逼近20万;“网易阴阳师手游”微信公众号文章阅读量基本都为10w+;B站上的游戏主题曲《百鬼阴阳抄》单曲最高点击量超20万;新浪微博上关于阴阳师的段子不断浮现;微信朋友圈中抽取SSR的消息此起彼伏。再搭配丁磊直播抽SSR卡，《阴阳师》的营销和口碑达到了前所未有的高度。
种种迹象都能看出，《阴阳师》已然成为了近期讨论范围及讨论热度最大的游戏，由口碑相传所带出的效果甚至反作用于渠道，使其不断地给《阴阳师》更多的推广资源。
2.浅析《永恒纪元》：硬推广驱动
《永恒纪元》走的则是完全不同的另一条路，死盯渠道和买量。37手游在《永恒纪元》的推广上一直与各大渠道和联运平台合作紧密。包括应用宝、华为、OPPO、VIVO、小米及阿里游戏都给《永恒纪元》大力的支持，在应用宝上甚至做到了单日流水破400万。
手游那点事也得知，《永恒纪元》这款产品在市场上每个月的推广(买量)预算在5000万左右。砸下重金作为市场买量成本，就是想深钻买量，将买量做到极致。37手游总裁徐志高也坦言：“在这款游戏立项之初，我们就希望把《永恒纪元》打造为‘页转手’的旗舰式产品，现在它的留存已经是‘页转手’游戏均值的两倍，同时《永恒纪元》的市场打法也比较完美地传承了页游模式的精华。”
三、适合的才是最好的：理性看待不同的市场打法
手游发展至今，市场的作用和价值越来越大，打法也越来越高级，以往在手游行业并不一定玩得转的方式都擦出了新的火花。品牌营销与买量推广，两种不同的市场模式并不能一刀切，也没有明显的优劣之分。试想一下，《阴阳师》如果走买量的形式，《永恒纪元》如果大投品牌广告，或许都不能成功。当然，营销和买量还是有明显的倾向的。
对一般的游戏厂商来说，比起品牌营销，买量推广的风险更低，投入之后能看得到实打实的回报。当然，这同时也意味着买量推广是没什么惊喜的，所有环节和效果都在预想的范围之内，不会突然出现爆发式的波动。
“粗暴买量”比“品牌营销”来得更直接更精准，但品牌营销却更吸引人，能起到四两拨千斤的作用。另一方面，品牌营销的目的绝不仅仅是带量，而是塑造品牌的长期形象。从难度上看，完整的品牌营销，成本起点更高，也需要有更强的市场功底和经验，否则投进去的市场成本容易打水漂。
品牌营销与买量推广这两种市场方式如何选择，取决于公司的能力、产品的定位、市场预期及可动用的资源。在产品上线前期，或许粗暴的买量会来得更直接，但到了半成熟期，就应该要品牌营销和渠道买量两手抓了。
结语
事实证明，两种方案都有出色发挥的可能，游戏公司要坚持自己最擅长的领域，不管是品牌营销还是买量推广，殊途，同归。
